ナイトケアビューティーブランド「YOLU」チームに聞く、ブランドを育てるチーム力。

ナイトケアビューティーブランド「YOLU」チームに聞く、ブランドを育てるチーム力。

I-neでは、各ブランドの運用をチーム制で行っています。実際にどのようなメンバーで、どのように取り組んでいるのか?
ナイトケアビューティーブランド「YOLU(ヨル)」のメンバーに聞きました。
「YOLU」はローンチからわずか2年で累計販売数2500万個*を突破し、2023年9月及び10月にはドラッグストア市場におけるヘアケアブランド別売上シェアにおいて日本1位**を獲得した急成長ブランド。
その成功を支えたチーム力に迫ります。

*YOLU全カテゴリの累計販売数実績より(2021年8月~2023年6月26日 自社調べ)
**2023年1月~12月のドラッグストア市場における単体企業別のシャンプー・リンスカテゴリー販売金額より (自社調べ)

※所属、役割は取材当時のものです。

ビューティーケア事業本部 ブランドマネジメント部

久保田 祐平

2022年入社。入社前は小売業界・外資系メーカーにてマーケティング職に従事。I-ne入社後はヘアケアブランドだけではなく、新規カテゴリのブランド立ち上げにも参画し成功に導く。成長中のブランド「YOLU」の売上利益の予算達成も実現する。

ビューティケア事業本部 ブランディング部

小泉 亜弥

2018年入社。入社前は広告制作会社にて、グラフィックデザイナーとして商業施設や不動産などの広告物制作、パッケージデザインに従事。ディレクターとして転職し、ブランドディレクターとしてブランドアイデンティティの構築及び全体のアートディレクションをリードする。

ビューティケア事業本本部 ブランドコミュニケーション部

杉本 佑太

2019年入社。入社前は広告代理店にてアパレルやプロスポーツクラブ、地方自治体などのデジタルマーケティング領域にて営業やディレクション職に従事。コミュニケーションディレクターとして、チャネルを横断したブランドのコミュニケーション戦略の立案・運営を行う。

ビューティケア事業本部 商品企画開発部

小山 景都

2021年入社。入社前はコスメを取り扱うメーカーにて商品開発から什器デザインに渡る、幅の広い業務に従事。I-neには商品企画開発担当者としてのスキルアップを志して入社。コンセプトや処方の考案、発売までのプロダクト完成に向けた進行を担う。

営業本部 営業戦略部

岩井 眞紀子

2017年入社。入社前は金融機関にて金融商品の販売業務や融資業務に従事。I-neではバラエティショップ本部担当のセールスやマネージャーとして活躍ののち、営業戦略部に異動。セールス部隊の成果創出のために、ブランドの営業戦略立案・策定・実行までを担う。

職種横断型のチーム制で、ブランドを成長させる

I-neでは、マーケティング・ブランディング・商品開発・EC・営業 など各専門領域のメンバーが集まってチームとなり、日々ブランドを運営しています。
ブランドチームはフェーズによって構成も変わり、5〜20名で構成されています。

チームでブランドを運用するとは、どういうことなのでしょうか?

久保田

I-neではブランドごとに、職種を横断する形で多様な人材が集まってチームを形成。
そのメンバーで協力しながらブランドを育てていきます。年々成長を遂げるよう、ブランド運用は常に前年とは違う新しい挑戦をしていくことが前提。その中で、毎回チャレンジの初期段階では必ずしもメンバー全員の考えが一致しているとは限らず、それぞれ違う思いを抱いて走り出すことも少なくありません。

小山

意見が分かれることもあるし、反対ではないにしても難しい課題にとまどうこともあるし……。

久保田

全員がバックグラウンドも現在の役割も違うからこそ、個々の観点があって、意見が異なる。その上で、何度も議論を重ねて方向性を決めていくのが、チームでのブランド運用の基本となっています。

小泉

それと、こういった場ではどうしてもマーケティング目線で、ロジックメインで方向性を考えがちだと思うんです。
私たちももちろん市場調査は行いますが、何より全員が「BOSS(お客様)にとって有益か」という視点を最も大切に、意見を交わしているのは一つの特長だと思います。

ブランドマネージャーの久保田

全員が志を一つに、異なる意見をぶつけ合う

議論する上で大切にしていることは何ですか?

久保田

全員が自分の思いを発散させるフェーズを作ること。思っていることがあるのに言えない、言わない状態が一番良くないですからね。最初からまとめにいくのではなく、まずは出し切ってもらう。そこから、皆でどうするか考えていくようにしています。毎回熱く議論して、外からはケンカしているようにしか見えないぐらいの時もしばしばです(笑)。

小泉

ほんと、けっこう激しめに。でも、思っていることを全部ぶつけたからこそ、お互いにスッキリと良い状態に着地できることは多々あります。

小山

私は仮にAかBの2択になったとして、皆がAを選んでも、自分がBだと思えばそう言うようにしていますし、皆もそう。たとえ自分が違う意見だったとしても、そこで議論すれば良いのだという前提があるので、全員が素直に自分の意見を言えていますね。また、そこからさらにC案が生まれるなどブラッシュアップされていくことが、議論の醍醐味だと感じています。

小泉

反対意見を言っても、否定はしないというのもポイント。
何か提案された時にちょっと違うなぁと感じても、まずは提案をくれたことに感謝する。そういった思いやりはありつつ議論するのは皆が心がけているところです。

ブランドディレクターの小泉

久保田

あとは、なるべくシンプルに、ストレートに伝えること。
議論において絶対に角が立たないようにと意識しすぎると、どうしても変なカーブがかかってしまう。そうやって上手く伝わらない状態になるのは嫌だなと。それならば、最悪少し尖った表現になったとしても、きちんと思いが伝わることのほうが、優先順位が高いです。これは、メンバー間の信頼があるからこそできる議論の仕方だと言えますが。

杉本

それはすごく感じます。
まぁ、メンバー全員、部署は違うけれど、一つのチームなわけで。このチームで運用するとなった時に、それぞれの部署の事情や業務の事情は色々ありながらも、最終的にブランドをどう成長させるのか? BOSS(お客様)にとって何がベストなのか? という思いが第一にある。そこをベースに話していたら、そうそう不毛な議論や変な言い合いは生まれないですね。

久保田

それに、お互いスキルとして重なる部分もあれば、重ならない部分もある。
その重ならない部分に関しては、各々が日々スキルを磨いているからこそ、独自の考えが生まれて、主体的に伝えようと、真剣な言葉が出てくるもの。そこに対して、きちんとお互い耳を傾けることができています。

岩井

そうですね。
私は営業側の立場として、商談結果をすぐにメンバーに周知することも心がけています。小売店さんが「本当に売れるのか?」と心配されていると聞けば、そう伝える。そこで、また皆がすぐにそれぞれの立場でできることを考え、動いてくれるという。

小山

開発としても、試作品ができる度にチームの皆に試してもらうことを大切にしています。皆どんどん意見を出してくれるので、そこを改良しながら進めていくイメージですね。

商品企画開発担当の小山

そういった良い関係性、メンバー間の信頼というのはどのように築かれていったのですか?

久保田

議論を重ねる上で構築されていったというのもありますし、あとは個別のコミュニケーション。気になることがあれば、1対1でもしっかり話す。そういう細かいやり取りのなかで培われるものかなと思います。

小泉

チームメンバーに限らず、I-neの社員は皆フランクなので、いつでも話しかけられる雰囲気。だから個々のコミュニケーションが取りやすく、関係性の構築が早いと感じています。

岩井

あとは、皆さん本当によく意見を聞いてくれるんです。他部署の人も一方的にならず、営業的にはどうですか? という風に。そうすると、自然と自分も同じように相手を尊重しながら、且つ営業目線ではどうすべきか考えながら話すようになる。その積み重ねで築かれているような気がします。

小山

お互いにプロとして認め合っているところが大きいんですよね。チームでブランドを運用していく中で、このジャンルについてはこの人に相談したら解決するだろうという分野がそれぞれにありますし、実際に助けられることが多いんです。それは間違いなく信頼につながりますし、そういう支え合いでチームが成り立っています。

ブランドを成功に導いた、「YOLU」チームの強さ

改めて、当人たちが考える「YOLU」チームの強みは何ですか?

久保田

100%決め切らなくても進められるところ。細かい点まで決定していないと動けない組織もある中で、このチームは80%でも固まれば動き出せる。それに、開発・営業・デザインなどお互いの言っていることを100%理解できていなくても、そこはもう一旦信じて進めようと歩き出せる。分からないけど進めなければいけない局面では、そういった判断もできる柔軟性、意思決定力、進める気持ちの強さを各々が持っているのは、このチームの魅力ですね。

小泉

私は、皆シンプルに良い人だということ。人として好きだな、この人みたいになりたいなと思える人たちばかりなのは、チームメンバーに限らず、I-ne全体にも言えることですね。皆さん爽やかで嫌味を言うような人がおらず、反対意見を言われても変に根に持つような人や、怒る人もいないです。その結果、すごく仕事がやりやすく、良いチームワークができています。

岩井

それに、皆が謙虚な姿勢で、素直に柔軟に、相手の意見を聞きながら良いものを作ろうとしている点が素敵だなと思います。良い雰囲気の中で自分の意見を言いやすいですし、分からないことがあっても聞きやすい。皆で活性化できています。

小山

私が良いなと思うのは、常に全員がBOSS目線を持っていて、そこに対して商品のクオリティであったり見せ方であったりを、どこまでも追求できるところ。どのような価値をBOSSにお届けできるかという点に最大限コミットしようと、最高の商品を作るチーム環境が整っていますし、結果としてきちんと売上にもつながっています。

杉本

私はやはり、スピード感を持ちながらしっかりと議論して、進行できるところ。自分の領域以外のことでも関心を持って意見を言う・聞く。一方で、お互いの仕事をリスペクトしていて、任せるところは任せるということを積極的に行えているところです。それも全員がブランドの成長を願ってのことなので、とても信頼できるチームだと感じています。

岩井

あとは、全員が良い意味で危機感を持っていて、最後の最後まで意見を言い合い作り上げていくところも強みかなと。

杉本

確かに。「YOLU」はずっと好調をキープしているブランドだと思われがちですが、実際チーム内のムードはそうでもなくて。全員が日々プレッシャーを感じながら、現状をけっこう悲観的に捉えて、その上で次の手をポジティブに考えているところがあります。だから、決して慢心することなく、より成長できる方法を模索し、他者の意見も聞き入れることが自然にできているんです。

小泉

バランスが大事ですよね。ネガティブに考えつつも、やるだけやってみてダメならそれはそれで仕方ない! とポジティブにチャレンジしていく気持ちがある。良いバランスを持ち合わせたチームだと思います。

コミュニケーションディレクターの杉本

「YOLU」をさらに大きなブランドに成長させるために

今後、「YOLU」チームとしてはどういった目標がありますか?

小山

「YOLU」は日本のヘアケアブランドとして最初に、世の中に対して夜間美容というキーワードを提唱し、広めたブランドだという自負があります。そうした先駆者としての誇りを持って、もっと夜間美容の大切さを訴求し、その上で「YOLU」を使っていただく喜びをより多くの方々に広めていきたいです。

小泉

そうですね。
そもそも「YOLU」は、睡眠に対する悩みを抱えた方をターゲットに出発しています。なので、まだ「YOLU」を知らない方にも知っていただき、一人でも多くの方の悩みを解決できるブランドにしていきたいです。

杉本

そうして、長く愛され続けるブランドに育てたいです。
「YOLU」を知るきっかけが、例えSNSでバズっていたからだったとしても、そこから夜間美容というコンセプトを知っていただいて、シャンプー&トリートメント以外の商品も使っていただいて。より深く「YOLU」の魅力に触れて、「YOLU」って良いなと思っていただけるようにしていきたいです。

岩井

そういう意味でも、まだ挑戦していないステージに進みたい。シャンプーのブランドというイメージは浸透してきましたが、その枠に留まらず、ヘアケア以外のカテゴリにも展開してブランド名を広めたいです。他のヘアケアブランドではできなかったことに挑む精神で、まだまだ新しいことにどんどんチャレンジしていきたいですね。

営業企画担当の岩井

各分野のプロが集結し、それぞれに意思を持って建設的な議論を交わしながらブランドを運用している「YOLUチーム」。
全員がBOSSファーストで考え、ブランドの成長を願い、互いを信頼&リスペクトしながら挑戦し続けていることこそがこのチームの強さであり、ブランドの成長を導く大きな力となっているのです。